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DESCRIPTION En la actual sociedad del conocimiento, gracias al desarrollo de las nuevas tecnologas de la informacin y el progreso econmico de las sociedades occidentales, una de las caractersticas de nuestro tiempo es la omnipresencia de la informacin en la esfera pblica y su relevancia en la toma de decisiones (Mndiz, 2006). Este hecho se manifiesta en el auge de las Relaciones Pblicas en las organizaciones, ya se trate de empresas, instituciones, asociaciones o administraciones pblicas. Pero qu supone todo esto para el profesional de la comunicacin? Significa una mayor e ineludible exigencia tica en los profesionales de la comunicacin, en especial en las Relaciones Pblicas, y sobre todo en formadores de futuros profesionales de la comunicacin.
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Todos tenemos una responsabilidad fruto de la trascendencia y relevancia de nuestro trabajo. Hoy es especialmente necesario subrayar la necesidad de dar una mayor importancia a la tica en la formacin de los futuros profesionales de la comunicacin empresarial e institucional, ya que la tica es una faceta imprescindible en todo comunicador y un aspecto cada vez exigido por las empresas, los pblicos, clientes, y la sociedad en general. Para confirmar lo dicho, no hay ms que repasar algunos hechos recientes de los ltimos aos que confirman la necesidad de mantener un comportamiento tico. Citemos los escndalos por falta de tica por parte de sus responsables en empresas norteamericanas como Enron, Xerox, WorldCom, o el caso de la conocida comunicadora y empresaria estadounidense Martha Stewart. En el caso de Espaa, podemos citar los fraudes financieros de Gescartera, Eurobank, o Afinsa, por poner algunos ejemplos. Si los responsables de estas empresas hubieran mantenido un comportamiento tico no habran pasado a la historia de los grandes fraudes y estafas de nuestro tiempo, es decir, de la actual sociedad del conocimiento.
Microsoft Word - LIBRO 1 LAS RELACIONES PBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMLAS RELACIONES PBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO LAS RELACIONES PBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO LAS RELACIONES PBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO Edita: Asociacin de Investigadores en Relaciones Pblicas (AIRP) Consejo Editorial: Dr. Paul Capriotti Peri Dr. Antonio Castillo Esparcia Dra. M Teresa Garca Nieto Dra. M Teresa Otero Alvarado Dr.
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Jordi Xifra Triad Coordinadores: Carretn Ballester, M Carmen Ordeix Rigo, Enric Compiladora: Carretn Ballester, M Carmen ISBN: 547 Depsito Legal: A4682010 Produccin: Servicio de Reprografa Limencop S.L. Alicante, Espaa. 2010 ndice Captulo 1: TICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EN RELACIONES PBLICAS 1.1 tica de los profesionales de las relaciones pblicas en Norteamrica en la actual sociedad del conocimiento. FRANCISCO CABEZUELO LORENZO 7-201.2 La Responsabilidad Social Corporativa de las PYMES en el mbito turstico. Caso prctico: Las RSC en Tossa de Mar (Girona) DRA. CLARA DE URIBE-SALAZAR GIL Y DRA.
ZAHRA FABIOLA GONZLEZ 21-31 ROMO. 1.3 La responsabilidad social de las empresas: relaciones pblicas o rentabilidad financiera. ENRIC ORDEIX RIGO Y D.
JACINT TI BRAGADO 1.4 La Responsabilidad Social Corporativa, apuesta de xito en la estrategia del RR.PP. LAURA RODRGUEZ PRIETO. 1.5 La necesidad imperiosa de una formacin tica en las tareas de relaciones pblicas. M NGELES SAN MARTN PASCAL Captulo 2: LAS RELACIONES PBLICAS EN SECTORES ESPECIALIZADOS 2.1 Actitud y actividad de las empresas alicantinas en la comunicacin con sus pblicos. M CARMEN CARRETN BALLESTER 2.2 Comunicacin organizacional y Salud. Usabilidad de sitios Web de hospitales universitarios en Espaa.
SALVADOR DOBLAS ARRBOLA 2.3 La Comunicacin de Riesgo a travs de Internet de la Industria Qumica en Espaa. PAUL CAPRIOTTI PERI. 2.4 Identidad, responsabilidad y corporate branding en la industria textil espaola: El caso Zara.
FRANCISCO JAVIER CARO GONZLEZ Y D GLORIA JIMNEZ MARN 2.5 O campo de actuao profissional de empresas que prestam servicios na rea da comunicao. Um estudo no Sul do Brasil 164-181DRA.
SOUVENIR GRACSYK DORNELLES. 2.6 Races de las normas y tradiciones del protocolo y ceremonial universitario actual: las universidades del Antiguo Rgimen y los actos de colacin. SALVADOR HERNNDEZ MARTNEZ. 2.7 Qu ofrecen las consultoras de relaciones pblicas a sus clientes? Anlisis de los sitios web de las principales agencias del sector en Espaa 201-219DR. FERRN LALUEZA BOSCH 2.8 Estudio de caso sobre la prctica de las relaciones pblicas en el sector universitario: anlisis comparado de dos modelos.
M ISABEL MGUEZ GONZLEZ 2.9 Aproximacin a la gestin comunicativa de los clubes de ftbol profesionales en Espaa. FERNANDO OLABE SNCHEZ. 2.10 La gestin de pblicos a travs del ceremonial y el protocolo: Relaciones Pblicas en la Exposicin Universal de Sevilla 1992. M TERESA OTERO ALVARADO.
2.11 La necesidad o innecesidad de un estatuto para el Prncipe de Asturias. Controversia y equvocos sobre la figura de la consorte y su carcter jurdico. FERNANDO RAMOS FERNNDEZ. 2.12 La gestin de las relaciones pblicas en los museos de la Comunidad de Madrid.
290-308DRA.MNICA VIARS ABAD. Captulo 3: NUEVAS TECNOLOGAS Y RELACIONES PBLICAS 3.1 E- Administracin: Estudio sobre herramientas de relaciones pblicas en las ciudades digitales en Espaa. ANA ALMANSA MARTNEZ Y DRA. EVA BOCCO NIETO 310-3273.2 Cmo llaman a las relaciones pblicas los blogs hispanos especializados?
M LUZ LVAREZ RODRGUEZ Y D. ARNZAZU FERNNDEZ RIVERA. 328-3473.3 As Relaes Pblicas e a gesto dos blogs organizacionais. CLEUSA MARA ANDRADE SCROFERNEKER. 348-3613.4 Blogging PR: Anlisis de contenidos de los blogs de relaciones pblicas.
DRA.ASUNCIN HUESTAS ROIG Y DR. JORDI XIFRA TRIAD 362-3803.5 Las relaciones pblicas internas generadoras de identidad universitaria, a travs del aprovechamiento de las telecomunicaciones. CARLOS LPEZ BLANCO Y D. MARCO TULIO FLORES MAYORGA 381-3963.6 La poltica informativa como estrategia de corporate: ventanas a la redaccin por medio de blogs. JOS CARLOS LOSADA DAZ Y DR. JOS MANUEL NOGUERA VIVO 397-414 Captulo 4: EL SECTOR PROFESIONAL DE LAS RELACIONES PBLICAS 4.1 La investigacin en la planificacin estratgica de las Relaciones Pblicas. Investigacin aplicada y formativa: La auditoria de Relaciones Pblicas.
JOAN CUENCA FONTBONA 4.2 Las inteligencias mltiples en los estudiantes de relaciones pblicas. MARA FERNNDEZ ZAMORA Y DRA. M TERESA GARCA NIETO. 4.3 Investigacin y aplicacin del mtodo docente de proyecto social real en la enseanza de las relaciones pblicas.
LIISA HNNINEN Y DRA. JULIA RODRGUEZ CELA. 4.4 La literatura como base de la estrategia creativa del hilo conductor en eventos corporativos. Sherlock Holmes director general: estudio de caso. MNIKA JIMNEZ MORALES Y DRA.
RUTH RODRGUEZ MARTNEZ. 4.5 Algunos elementos y antecedentes que pueden ayudarnos a descifrar el State of the art de las Relaciones Pblicas en la actualidad.
ANTONIO NOGUERO GRAU. 4.6 Relaciones pblicas y propaganda: algunas reflexiones terico-conceptuales. ANTONIO PINEDA CACHERO 4.7 Relaes Pblicas, Teoria dos Jogos e da Cooperao.
ROBERTO PORTO SIMES 514-5254.8 Las caractersticas de los comunicados en formato publicitario en las situaciones de crisis. PILAR SAURA PREZ 4.9 La enseanza superior de Relaciones Pblicas en el inicio del siglo XXI: una mirada sobre la realidad brasilea y espaola. ANDRIA SILVEIRA ATHAYDES 1.1 tica de los profesionales de las relaciones pblicas en Norteamrica en la actual sociedad del conocimiento. FRANCISCO CABEZUELO LORENZO 7-20 1.2 La Responsabilidad Social Corporativa de las PYMES en el mbito turstico. Caso prctico: Las RSC en Tossa de Mar (Girona) DRA.
CLARA DE URIBE-SALAZAR GIL Y DRA. ZAHRA FABIOLA GONZLEZ ROMO. 21-31 1.3 La responsabilidad social de las empresas: relaciones pblicas o rentabilidad financiera. ENRIC ORDEIX RIGO Y D. JACINT TI BRAGADO 32-52 1.4 La Responsabilidad Social Corporativa, apuesta de xito en la estrategia del RR.PP.
LAURA RODRGUEZ PRIETO. 53-68 1.5 La necesidad imperiosa de una formacin tica en las tareas de relaciones pblicas. M NGELES SAN MARTN PASCAL 69-83 1.1 TICA DE LOS PROFESIONALES DE LAS RELACIONES PBLICAS EN NORTEAMRICA EN LA ACTUAL SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO FRANCISCO CABEZUELO LORENZO - Mcgill University (Canad) We act as publicists, yet we talk of counselling. We perform as technologists in communication, but we aspire to be decision-makers dealing in policy John F. In Public Relations Quarterly Abstract Esta comunicacin resalta la importancia de la tica en las Relaciones Pblicas en laactual sociedad del conocimiento y analiza algunos de los puntos ms importantes de los cdigos propuestos por asociaciones internacionales de reconocido prestigio como la PRSA y la IABC. Adems, se subraya el auge de la profesin y la importancia econmica del sector por la creciente demanda social, especialmente en Norteamrica, donde ya se es consciente de la necesidad de que los nuevos profesionales cuenten con una adecuada formacin tica.
Palabras clave Relaciones Pblicas, tica, Profesionalidad, Cdigos Deontolgicos, Sociedad del Conocimiento, Globalizacin, EEUU, Canad. 1- INTRODUCCIN En la actual sociedad del conocimiento, gracias al desarrollo de las nuevas tecnologas de la informacin y el progreso econmico de las sociedades occidentales, una de las caractersticas de nuestro tiempo es la omnipresencia de la informacin en la esfera pblica y su relevancia en la toma de decisiones (Mndiz, 2006). Este hecho se manifiesta en el auge de las Relaciones Pblicas en las organizaciones, ya se trate de empresas, instituciones, asociaciones o administraciones pblicas.
Pero qu supone todo esto para el profesional de la comunicacin? Significa una mayor e ineludible exigencia tica en los profesionales de la comunicacin, en especial en las Relaciones Pblicas, y sobre todo en formadores de futuros profesionales de la comunicacin. LAS RELACIONES PBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO LAS RELACIONES PBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO LAS RELACIONES PBLICAS EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO 3 4 7Todos tenemos una responsabilidad fruto de la trascendencia y relevancia de nuestro trabajo. Hoy es especialmente necesario subrayar la necesidad de dar una mayor importancia a la tica en la formacin de los futuros profesionales de la comunicacin empresarial e institucional, ya que la tica es una faceta imprescindible en todo comunicador y un aspecto cada vez exigido por las empresas, los pblicos, clientes, y la sociedad en general. Para confirmar lo dicho, no hay ms que repasar algunos hechos recientes de los ltimos aos que confirman la necesidad de mantener un comportamiento tico.
Citemos los escndalos por falta de tica por parte de sus responsables en empresas norteamericanas como Enron, Xerox, WorldCom, o el caso de la conocida comunicadora y empresaria estadounidense Martha Stewart. En el caso de Espaa, podemos citar los fraudes financieros de Gescartera, Eurobank, o Afinsa, por poner algunos ejemplos. Si los responsables de estas empresas hubieran mantenido un comportamiento tico no habran pasado a la historia de los grandes fraudes y estafas de nuestro tiempo, es decir, de la actual sociedad del conocimiento. 2- NORTEAMRICA: A LA CABEZA EN LAS RELACIONES PBLICAS Esta necesidad de contar con unos principios ticos, adems de con unos valores en la profesin, se hace particularmente interesante en uno de los campos de especializacin de la comunicacin aplicada, como es el caso de las Relaciones Pblicas. Se trata quizs de la profesin de moda, especialmente en Norteamrica, no slo gracias a la influencia de los medios en los jvenes enganchados a series como Sex in the City (Sexo en Nueva York), donde una de sus protagonistas principales desarrolla su actividad profesional en el mundo de las Relaciones Pblicas, sino a la necesidad real y autntica de la sociedad americana de mejorar la comunicacin entre las organizaciones y sus pblicos en la actual sociedad del conocimiento. Las autoridades norteamericanasfootnoteRef:1 estiman que en la actualidad 200.000 personas trabajan en este campo tan slo en Estados Unidos, donde el sector de las Relaciones Pblicas mueve cada ao un total de 141 mil millones de dlares, ya sea en forma de patrocinio, e1 mecenazgo, promociones, comunicacin con los clientes, con los medios, etc sin contar la publicidad, que es otro sector hermano, pero diferente, por supuesto.
Adems, segn un listado sobre los mejores trabajos en el futuro fruto de una encuesta publicada por la prestigiosa revistafootnoteRef:2 Fortune, las Relaciones Pblicas ocupan el octavo lugar. Los americanos, tan dados ellos a hacer sus clculos y tan amantes de los nmeros, afirman tambin que en total, en todo el planeta, hay ms de tres millones de personas que se dedican, como principal trabajo de su vida, a las Relaciones Pblicas (Wilcox, 2005: 3), de los que poco ms de una dcima parte, unos 360.000, pertenece a una organizacin profesional. 1: United States Bureau of Labor Statistics. 2: Revista nortamericana Fortune: Las Relaciones Pblicas son definidas en Estados Unidos por uno de sus padres y pioneros en el campo, el famoso Rex Harlow, fundador de la Public Relations Society of America (PRSA) en 1947, como a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance, and cooperation betweeen an organization and its publics (la gestin de una actividad especfica que ayuda a establecer y mantener lneas mutuas de comunicacin, comprensin, aceptacin y cooperacin entre una organizacin y sus pblicos). Las Relaciones Pblicas se han convertido hoy en da en uno de los campos con mayor xito de la comunicacin en la actual sociedad del conocimiento. 3- TICA Y RELACIONES PBLICAS EN ESTADOS UNIDOS Y CANAD Esta omnipresencia de la comunicacin y xito de las Relaciones Pblicas nos lleva a afirmar que se debe prestar una especial atencin al estudio y la presencia de la tica en esta profesin, donde viajes, regalos de empresas, mezcla de relaciones personales y profesionales, estn a la orden del da y se suceden constantemente.
Pues bien, qu es la tica y como se ensea a los futuros profesionales de la comunicacin en Estados Unidos y Canad? Lamentablemente, una de las definiciones ms repetidas en los manuales norteamericanos, que siempre tienden a ir hacia la prctica y huir de la tradicional teora y retricas tan al uso en las universidades europeas, es la de autores norteamericanos, que simplemente se limitan a definirla de la siguiente manera: Ethics is concerned with how we should live our lives. It is focuses on questions about what is right or wrong, fair or unfair, caring or uncaring, good or bad, responsible or irresponsible, and the like.
(Jacksa & Pritchard, 1994). Pero, a pesar de esta definicin pragmtica y vaga sobre el saber discernir entre lo bueno y lo malo, lo justo e injusto, como un ejemplo ms de su pragmatismo, los manuales norteamericanos de Relaciones Pblicas hacen hincapi en tres puntos que consideramos son clave y que hay que explicar a los futuros profesionales de este campo en Espaa y en todo el mundo: a) El profesional de las Relaciones Pblicas debe servir, ante todo, al inters pblico.
Su trabajo debe ser positivo para la sociedad en su conjunto. Debe cumplir una funcin en estas cada vez ms complejas sociedades modernas en las que vivimos. B) El profesional de las Relaciones Pblicas debe servir, especialmente, a su cliente, a la marca para la que trabaja, a quien le ha contratado y le paga por desarrollar un trabajo de forma profesional.
C) El profesional de las Relaciones Pblicas debe respetar y cumplir los cdigos deontolgico y ticos, autoimpuestos, propuestos por la ley, o simplemente aquellos de las organizaciones profesionales o laborales a las que pueda pertenecer. En el caso de Estados Unidos y Canad, destaca, como ya hemos dicho anteriormente, la PRSA (Public Relations Society of America). D) Por ltimo, pero no por ello menos importante, el profesional de las Relaciones Pblicas debe mantener sus valores y principios personales. No se puede ni se debe trabajar en un proyecto o de una determinada manera si sta va contra nuestras propias creencias, ideas y valores.
Tanto en Estados Unidos como en Canad, en el campo de la comunicacin aplicada a empresas e instituciones, se estudia mucho lo que se ha denominado the ethical advocate. Es decir, cmo se puede al mismo tiempo ser un ejemplar profesional de la comunicacin y comunicar conforme a un comportamiento intachable y tico, y al mismo tiempo, servir a los intereses de un cliente, de una empresa, de una organizacin que est por encima de nosotros, tiene sus propios intereses y objetivos a cumplir, nos paga y est por encima de nosotros? En Norteamrica, posiblemente tambin en Espaa, son muchos los que piensan que los tradicionales cdigos ticos y de conducta de los profesionales de la comunicacin impiden trabajar al cien por ciento con las exigencias de un cliente, en el caso de una agencia de Relaciones Pblicas. El cliente quiere que defendamos sus productos o servicios a capa y espada, al cien por ciento, forzando en ocasiones al profesional un rol de abogado de una causa que a veces no merece tal defensa y que hace que el profesional pierda credibilidad y sea visto como parte interesada, desviada, y a la que adems, se le acusa de intentar manipular a los dems. Este es el contradictorio punto al que en ocasiones se enfrenta el profesional de la comunicacin en el campo de las Relaciones Pblicas en la actual sociedad del conocimiento.
Algunos tericos norteamericanos, como David L. Martison, profesor de la Florida International University, afirman que la clave est en la diferenciacin de los roles por parte de la sociedad. La gente espera que los profesionales de las Relaciones Pblicas sean abogados defensores de alguna causa, producto o servicio, al tiempo que espera igualmente que los publicistas sean fieles reproductores del mensaje encargado por el anunciante. A los periodistas piden objetividad, y al abogado eficacia para defender a su cliente, sea quien sea y haya hecho lo que haya hecho. As, MartinsonfootnoteRef:3 afirma que est sobradamente justificado que el profesional de las Relaciones Pblicas sea el encargado en ocasiones de difundir mensajes e informacin de tipo persuasiva siempre y cuando la gente de forma objetiva y razonable entienda que estos mensajes son persuasivos, pero al mismo tiempo basados en la verdad, es decir, sean ciertos, verosmiles y verdicos, que no sean invenciones o mentiras.
3: Public Relations Society of America (PRSA) y la International Association of Business Public Relations Division of the Association for Education in Journalism and Mass Communication (AEJMC). Noviembre, 1993. La AEJMC es una de las organizacones ms prestigiosas en su campo y fue fundada en Chi cago, Illinois, en 1912.Cuenta con ms de 3.500 miembros en todo el mundo. 4 Public Relations Society of America: www.prsa.org 4- EL PAPEL DE LAS ORGANIZACIONES PROFESIONALES EN NORTEAMRICA Como en la actual sociedad del conocimiento, muchas veces los profesionales de las Relaciones Pblicas tienen que dar la cara ante situaciones que provocan autnticos dilemas ticos, algunas asociaciones profesionales han decidido crear cdigos de conducta con el fin de guiar las actuaciones en todo momento del profesional de la comunicacin en la actual sociedad del conocimiento.
En Norteamrica, podemos decir que han sido dos las organizaciones profesionales que se han dedicado a inculcar unos valores y principios a los profesionales de la comunicacin a travs de un cdigo deontolgico. Es el caso de las ya citadas Communicatiors (IABC), que han ayudado tanto a desarrollar unos estndares de profesionalidad, tica y buenas prcticas entre sus miembros, como a explicar a la sociedad la importancia de las Relaciones Pblicas en la sociedad de la informacin y el conocimiento. La PRSA4 o Public Relations Society of America es la asociacin de Relaciones Pblicas ms grande de todo el mundo. Tiene su sede en Nueva York y cuenta con nada ms y nada menos que ms de 20.000 miembros repartidos en un total de 116 delegaciones en todo el territorio estadounidense. A su vez, se divide en 18 secciones profesionales que van desde el rea de negocios e industria, hasta firmas como consultoras, profesionales independientes, organizaciones sin nimo de lucro, instituciones acadmicas y un largo etctera. Celebra una importante reunin o conferencia anual y saca a la luz dos publicaciones, una titulada Tactics, un tabloide mensual con informacin sobre la profesin, y The Strategist, una revista que analiza ms en profundidad los cambios en la prctica de las Relaciones Pblicas. La PRSA basa sus valores profesionales en el buen consejo, la honestidad, la experiencia, independencia, lealtad y rectitud de sus miembros, e invita a sus miembros a servir al inters pblico, ofreciendo una sola voz para un debate de ideas bien informado.
Busca la adhesin de sus miembros a los ms altos estndares de exactitud y veracidad para servir as provechosamentea los intereses de sus clientes y a la comunicacin con sus pblicos y audiencias. The International Association of Business CommunicatorsfootnoteRef:4, la IABC, es la segunda organizacin profesional ms importante en el campo de las Relaciones Pblicas es la IABC y tiene su sede en San Francisco, EEUU. Cuenta con ms de 13.000 miembros distribuidos a lo largo de ms de 60 pases. Aunque la mayora de ellos estn en Estados Unidos, cuenta con secciones muy importantes en Canad, Reino Unido y Hong Kong. La IABC de Toronto, en Canad, cuenta con ms de 1.300 socios, lo que supone el 10 por ciento del total de la organizacin. Entre las actividades de la IABC destaca la publicacin de la prestigiosa revista Communication World, en la que analiza en profundidad algunos casos prcticos e informa de las ltimas novedades en el sector.
Su cdigo se basa en tres principios que vienen a decir que la comunicacin profesional debe ser, ante todo, legal, tica, y de buen gusto. 4: Internacional Association of Business Communicators: www.iabc.com The Internacional Public Relations Association (IPRA) es la tercera organizacin profesional ms importante en el campo de las Relaciones Pblicas. Es tambin anglosajona, pero escapa ya a Norteamrica. La IPRAfootnoteRef:5 tiene su sede en Londres (Reino Unido) y cuenta con ms de 1.000 miembros repartidos en un total de 96 pases por todo el mundo.
La mayora de sus miembros podran ser definidos como senior international public relations executives. Su publicacin principal lleva por ttulo Frontline. PRSA, IABC e IPRA son las organizaciones que abarcan a un mayor nmero de profesionales, pero hay otras tantas entidades bastante importantes y que han ejercido un papel destacado en la implantacin de cdigos ticos entre los norteamericanos. Es el caso del Council for the Advancement and Support of Education (CASE), the National Investor Relations Institute (NIRI), y la National School Public Relations Association. Dada la fuerte y creciente presencia hispana en EEUU, cada da es ms importante el papel de algunas pequeas organizaciones de lengua espaola.
Tal es el caso de la Asociacin de Relacionistas Profesionales de Puerto Rico. 5: International Public Relations Association: www.ipra.org 5- LOS CDIGOS DEONTOLGICO O CDIGOS DE CONDUCTA Sin duda alguna, una de las cosas que primero llama la atencin al estudiar la tica aplicada a la Comunicacin en EEUU en la actual sociedad del conocimiento es el uso de los nombres, la terminologa. La propia forma de referirse a los cdigos como codes of conduct en vez de cdigo tico o deontolgico ya nos da una muestra ms del pragmatismo norteamericano. Prcticamente, cada asociacin tiene su propio cdigo, siendo especialmente conocidos los de las organizaciones anteriormente citadas, y la mayora de ellas se reserva el derecho de criticar, censurar, o expulsar de su seno a quien no cumpla con estos cdigos. La PRSA, por ejemplo, en su ms de medio siglo de historia slo ha ejercido este derecho en 10 ocasiones. El cdigo de la IABC hace un especial hincapi en subrayar el principio de que el profesional de la comunicacin debe ir ms all de lo legal y lo tico, debe tambin apostar por el buen gusto y los valores y creencias culturales ms decorosas.
IABC basa sus principios en la legalidad, la tica y el buen gusto, en un cdigo de doce artculos en los que se subraya la necesidad de que los profesionales practiquen una comunicacin honesta, verdadera y plural, al promover la libre circulacin y flujo de informacin y contenidos en la actual sociedad del conocimiento de acuerdo con el inters general del pblico. Esta organizacin tambin hace hincapi en el compromiso de los profesionales con la verdad y la libertad de expresin, adems del respeto por la legalidad vigente.
Igualmente presta especial atencin al respeto a los valores y creencias culturales, el pluralismo. Tambin alienta la correccin de errores detectados, al tiempo que exige confidencialidad de la informacin a la que tienen acceso por su actividad. Por otro lado, encontramos tambin muy interesante el cdigo de la PRSA que se basa en seis valores que considera vitales para la integridad de la profesin en su conjunto y afirma que el valor de la reputacin de los socios depende de la conducta tica de cada afiliado de la PRSA. Cada uno de nosotros es un ejemplo para los dems, as como para otros profesionales, al procurar excelencia en nuestra labor con intensas normas de desempeo, profesionalismo y conducta tica, aade. La PRSA invita a servir al inters pblico, ofreciendo un debate de ideas bien informado adhirindose a los ms altos estndares de exactitud y veracidad para los intereses de sus clientes y la comunicacin con el pblico, al tiempo que generan un entendimiento mutuo en la actual sociedad del conocimiento. Los valores defendidos por la PRSA son los siguientes: a) Advocacy. Se puede entender como apoyo, como consejo, como servicio, servir el inters pblico actuando como defensores responsables de los posibles clientes o trabajadores.
Se piden los ms altos estndares de calidad, de verdad, de honestidad y honradez, por el mximo inters de clientes y empleados, tambin. C) Expertise. La experiencia se considera una herramienta para avanzar en el camino de la profesionalidad, de la especializacin, de la investigacin, y de una mejor calidad en los servicios prestados. D) Independence. Se entiende como independencia que el profesional debe atender al cliente facilitndole el anlisis ms independiente y justo posible. Se trata de la lealtad y fidelidad a los fines perseguidos y al cliente por el que se trabaja, sin olvidar nunca el bien comn.
Se refiere a la rectitud y a la necesidad de justicia, equilibrio y equidad, de respetar todas las opiniones y apoyar la libertad de expresin. Al mismo tiempo, estos cdigos de conducta norteamericanos, en algunas ocasiones, llegan a establecer cuestiones tan puntuales como por ejemplo cmo tratar un vdeocomunicado, en Amrica llamados video news releases (VNRs). Est bien que un medio de comunicacin use imgenes un vdeo-comunicado que le ha sido facilitado por una empresa con unos intereses concretos? Seis productores (Wilcox, 2006:83) norteamericanos de televisin, miembros del Public Relations Council de Nueva York, acordaron que s, siempre y cuando: a) la informacin sea verdad, que no se trate de contenidos falsos. B) el vdeo-comunicado sea identificado como tal, es decir se cite la fuente. C) la cinta haya sido facilitada por alguien identificable, saber el origen. D) las personas que aparezcan en el mismo deben estar identificadas y no pueden ser personajes ficticios, es decir, no se puede vender ficcin como realidad.
Pero, en Norteamrica, no son slo las grandes asociaciones cuentan con interesantes cdigos de los que todos podemos aprender. Las grandes firmas de Relaciones Pblicas tambin hacen pblicos sus cdigos. As, la agencia KetchumfootnoteRef:6, la gran firma de Comunicacin y Relaciones Pblicas que cumple ahora 80 aos, tiene su propio cdigo en el que pide, entre otros puntos: 6: Ketchum International: a) Respeto absoluto a la verdad. B) Uso correcto de la informacin confidencial. C) Detalla qu regalos e invitaciones para espectculos son aceptables y no. D) Trato justo con clientes y trabajadores. E) Salvaguardar la propiedad de la informacin de los clientes.
F) Evitar abusos vinculados a la posesin de una determinada informacin. El caso por ejemplo del abuso de informacin, uso de informacin privilegiada y temas paralelos tiene una gran trascendencia en EEUU, como ha demostrado en los ltimos meses (F. Cabezuelo & I. Rodrguez, 2005) el caso de la famosa comunicadora y empresaria Martha Stewart, una de las mujeres ms famosas del pas y poseedora de una las grandes fortunas del mundo, recientemente en libertad tras pasar cinco meses en la crcel.
6- CONCLUSIONES: EXIGENCIA DE TICA EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO. Finalmente, no podemos dejar pasar otros puntos de inters en la formacin de los futuros profesionales. En Estados Unidos y Canad se usan permanentemente estos trminos cuando se habla de buenas prcticas en materia de Comunicacin y Relaciones Pblicas. Pero, qu es mejor? Podemos considerar que las Relaciones Pblicas como una profesin homognea como tantas otras existentes en el mercado de trabajo y reguladas por la ley? Sera necesario de los profesionales para ejercer su trabajo tuvieran que contar con una licencia?
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Es necesario un documento que nos acredite como profesionales de la comunicacin? Sera una garanta de la profesionalidad e integridad de los hombres y mujeres que trabajan en el sector? Estos son algunos de los aspectos que hoy en da se debaten nuestros colegas en Estados Unidos y Canad, dos pases pioneros en materia de Comunicacin Empresarial e Institucional, y que, sin duda alguna, se han convertido en aspectos profesionales que tambin deben ser discutidos en Espaa y en el resto de Europa. Ese es el fin que persigue y pretende aportar esta breve comunicacin: el debate sobre la correcta formacin tica de los futuros profesionales de las Relaciones Pblicas. Al mismo tiempo, esta comunicacin apuesta por defender el trabajo y honorabilidad de los profesionales de las Relaciones Pblicas, ya que como ha quedado claro en esta comunicacin, est sobradamente justificado que el profesional de las Relaciones Pblicas sea el encargado en ocasiones de difundir mensajes e informacin de tipo persuasiva siempre y cuando la gente de forma objetiva y razonable entienda que estos mensajes son persuasivos, pero al mismo tiempo basados en la verdad, en esta compleja sociedad actual del conocimiento. Tambin apuesta por la implantacin de cdigos ticos efectivos y reales, no slo simblicos o ineficaces.
En el caso de la RPSA, a pesar de que en teora es uno de los mejores cuadros para orientar la profesin, encontramos que, a pesar de los numerosos escndalos, su estricto cumplimiento ha quedado bastante limitado. As, por ejemplo, encontramos que desde 1990 a 1998 ningn miembro de la PRSA fue recriminado por accin alguna, ni menos expulsado o suspendido de la asociacin. Por ltimo, esta comunicacin no quiere terminar sin hacer una mencin ms a la importancia que la tica est tomando en nuestro pas en el desarrollo de la actividad profesional y econmica, destacando la implantacin de varias ideas norteamericanas y europeas en nuestro territorio, como es el caso de la certificacin tica.
Este tema est de plena actualidad y es previsible que poco a poco vaya tomando mayor fuerza en Espaa. Con independencia de los elementos ticos presentes en modelos industriales como el Modelo EFQM y en la nueva certificacin ISO, cada da hay ms avances en materia de RSC (Responsabilidad Social Corporativa). Es realmente destacable la notabilidad que en Espaa ha tomado la certificacin tica a partir de la constitucin de entes como Fortica, que ha diseado un modelo propio para la evaluacin y concesin de la marca y certificado de gestin tica de las organizaciones. Fortica es una asociacin sin nimo de lucro cuya iniciativa surge en el seno del X Congreso de Empresas de Calidad, celebrada en Barcelona en 1999, donde un nutrido grupo de directivos y lderes de opinin que se cuestionaron de qu modo se poda oner en valor una cultura de empresa basada en la tica y Responsabilidad de todos sus miembros frente al conjunto de la sociedad y el entorno. Uno de sus primeros frutos fue la elaboracin de la Norma de Empresa SGE 21, en la que participaron ms de 100 expertos representando a todos los grupos de inters.
Este documento recoge el primer sistema de gestin de la responsabilidad social europeo que permite, de manera voluntaria, alcanzar una certificacin. Sin duda, es tambin muy interesante la referencia a la certificacin de responsabilidad social a travs de la normativa SA 8000, promovida desde 1997, por Social Accountability Internacional (SAI), en cuanto a requisitos del sistema documentado, a la ms conocida ISO 14001 de responsabilidad medioambiental. Y para terminar, no podemos olvidar a nivel europeo el Cdigo de Lisboa que refrenda algunos principios ya citados en esta comunicacin y en el que resalta con acierto la necesidad de establecer ciertas obligaciones en las relaciones entre contratantes y clientes.
Tampoco puede olvidarse el Cdigo de tica de la Asociacin de Empresas Consultoras de Comunicacin y Relaciones Pblicas, que aunque resume lo ya expresado por otros reglamentos, tiene aspectos propios y especficos aplicados a Espaa. As, concluimos que las Relaciones Pblicas, tanto en Norteamrica como en Europa, deben tener en la tica como eje del ejercicio de la actividad profesional de forma que los cdigos no suplanten a las instancias jurdicas, ni supongan una autocensura, pero que s cuenten con la fuerza suficiente como poder fiscalizador efectivo que colabore notablemente con a mejorar la buena reputacin de un sector en auge y responsable como son las Relaciones Pblicas. En la actual sociedad del conocimiento, los profesionales de este sector en Espaa y en el mundo tenemos la responsabilidad de transmitir una informacin verdica y honesta que ayude a la opinin pblica a tomar decisiones acertadas.
7- BIBLIOGRAFA CABEZUELO LORENZO, Francisco, y RODRGUEZ ESCANCIANO, Imelda (2005). Falsedad y Comunicacin en los medios norteamericanos: el caso de Martha Stewart, en MNDIZ, Alfonso (2006). Falsedad y Comunicacin: Publicidad engaosa, Informacin falsa e Imagen manipulada.
Coleccin Debates. SPICUM-Universidad de Mlaga. DAY, Louis A (1997). Ethics in Media Communication: Cases and Controversies.
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1.2 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA DE LAS PYMES EN EL MBITO TURSTICO CASO PRCTICO: LAS RSC EN TOSSA DE MAR (GIRONA) Dra. ZAHAIRA FABIOLA GONZLEZ ROMO- Universidad de Vic Dra. CLARA DE URIBE-SALAZAR - Universidad de Vic Abstract La Responsabilidad Social Corporativa est en la actualidad de la gestin estratgica de las grandes compaas y tambin de las PYMES. Entendemos las RSC como un compromiso de la empresa con sus pblicos que le ha de reportar unos beneficios de mejora de la imagen, reputacin y una mayor competitividad. En el mbito turstico tiene unas caractersticas particulares que ejemplificaremos con la exposicin del trabajo de campo, realizado hace tres meses, para identificar las buenas prcticas de RSC en el sector turstico y comercial de Tossa de Mar (Girona). En resumen, el informe y su contenido forman parte de las actuaciones de promocin y estmulo de buenas prcticas de Responsabilidad Social (RS) en el sector turstico y comercial de Tossa de Mar, dentro del mbito de actividades del Programa Selpime.sor impulsado por el Consejo Comarcal de la Selva. En este informe se muestra una sntesis de los resultados del trabajo de campo conducido a lo largo de los meses de septiembre y octubre de 2006 en Tossa de Mar sobre responsabilidad social para el sector turstico y comercial.
El trabajo de campo ha consistido, fundamentalmente, en una serie de entrevistas personales con representantes del comercio, la hostelera, la restauracin y los servicios culturales. El objetivo era doble: de diagnosis y de estmulo.
1- INTRODUCCIN Actualmente la Responsabilidad Social Corporativa est al alza, no slo en las prcticas de responsabilidad social impulsadas por el mundo empresarial de las grandes compaas, sino tambin de las PYMES. No es nicamente una tendencia o moda, es una forma de gestin estratgica empresarial. La responsabilidad social es la integracin voluntaria por parte de las empresas, sobre inquietudes sociales y medioambientales, en las actividades comerciales de las compaas y en las relaciones y dilogo de stas con sus stakeholders. Las buenas prcticas de la responsabilidad corporativa de una empresa han de leerse en trminos de reputacin, competitividad, innovacin y cohesin interna. Hemos de tener en cuenta las caractersticas propias de la empresa, el contexto y el sector dnde se ubican las compaas ya que hay muchas diferencias estratgicas de una compaa del sector turstico con otra de un sector distinto.
En el sector turstico y en base a este informe que presentamos a continuacin, cmo conclusin diramos que la mayora de los representantes del sector turstico y comercial de Tossa de Mar (Girona) llevan a cabo prcticas de responsabilidad social pero no son conscientes de que estn realizando acciones de responsabilidad social. Por lo tanto es importante tener en cuenta las conclusiones (retos) del trabajo como eje situacional.
Estas buenas prcticas estn vinculadas o motivadas tanto por unas normativas, que en el sector turstico estn especialmente desarrolladas, como por la madurez del propio sector que comporta la adopcin de buenas prcticas por acumulacin positiva de resultados contrastados por el cliente (su crecimiento y su fidelidad) y que han sido impulsadas desde Patronatos de Turismo (planes estratgicos) u organismos similares. 2- ANLISIS: Informe Este documento y su contenido forman parte de las actuaciones de promocin y estmulo de buenas prcticas de Responsabilidad Social (RS) en el sector turstico y comercial de Tossa de Mar, dentro del mbito de actividades del Programa Selpime.sor impulsado por el Consejo Comarcal de la Selva. En este informe se muestra una sntesis de los resultados del trabajo de campo conducido a lo largo de los meses de septiembre y octubre de 2006 en Tossa de Mar sobre responsabilidad social para el sector turstico y comercial. El trabajo de campo ha consistido, fundamentalmente, en una serie de entrevistas personales con representantes del comercio, la hostelera, la restauracin y los servicios culturales. El objetivo era doble: de diagnosis y de estmulo. El guin utilizado para la realizacin de estas entrevistas ha sido confeccionado para que permita conocer el perfil del entrevistado, y su posicin (y la del lugar 21 dnde trabaja) en referencia a tres grandes bloques de la Responsabilidad Social que se han establecido en este estudio: Igualdad de oportunidades.
Acciones dirigidas a mejorar la igualdad a nivel de gnero, edad, etnia o religin, discapacitados. Diversidad cultural. Se centra fundamentalmente en los procesos de integracin cultural de la inmigracin.
Medio ambiente. Actuaciones para la minimizacin del impacto de la actividad de los establecimientos tursticos y comerciales sobre el medio. Informe Tossa de Mar tiene 5.260 habitantes y cuenta con una tasa de crecimiento anual del 22,7%, marcado, este, sobre todo, por ser de carcter migratorio (21%) (Idescat, 7 de noviembre de 2006, Fichas municipales, Tossa de Mar). Un total de 1.529 residentes trabajan en el municipio y o/la comarca, mientras que 301 no residentes realizan su trabajo en este municipio. El 62% de la poblacin es femenina y el 37,4% restante son hombres. Para poder tener una visin ms amplia sobre este sector, el de servicios en Tossa, que es el que ocupa este informe, es importante reconocer que la gran mayora de negocios del sector son de carcter estacional, especficamente centrados en el turismo y, por lo tanto, con una poblacin flotante importante, que incrementa de forma elevada el porcentaje de poblacin en Tossa durante los meses estivales.
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